دانشگاه ولی‌عصر رفسنجان مطالعات مدیریت گردشگری عصر هوشمند 3092-6793 3 1 2026 05 22 Designing and Explaining a Health Tourism Development Model with an Emphasis on Digital Marketing طراحی مدل توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین 112 132 737532 10.22072/tmsse.2026.2077154.1092 FA پریسا فاضلی گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران. 0000-0003-4746-2504 محمود رضایی زاده دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران. 0000-0001-8044-934X کیومرث آریا گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران. 0000-0001-9159-2133 Journal Article 2025 11 08 Given the increasing global competition among destinations in providing medical and wellness services, together with the growing importance of digital marketing in attracting health tourists, this study aimed to develop and validate a health tourism development model with an emphasis on digital marketing. This applied study adopted a sequential exploratory mixed-methods design. The qualitative phase consisted of a meta-synthesis of the literature and semi-structured interviews with 20 experts selected through purposive sampling until theoretical saturation was achieved. The quantitative phase employed a descriptive-correlational survey design. The study population comprised managers of tourism companies, from whom 202 participants were selected using multistage cluster random sampling. Data in the quantitative phase were collected using a researcher-developed questionnaire. The validity and reliability of the research instruments were confirmed in both the qualitative and quantitative phases. Qualitative data were analyzed using content analysis, while quantitative data were analyzed using confirmatory factor analysis (CFA) and a one-sample t-test. The findings resulted in an indigenous model of health tourism development with an emphasis on digital marketing comprising six principal dimensions: the effectiveness of digital marketing activities, costs, policies and regulations, infrastructure, transparency, and culture. The results further indicated that these dimensions were perceived by the respondents to be at a desirable level. Overall, both the qualitative and quantitative findings supported the proposed health tourism development model, confirming its suitability as a comprehensive framework for strengthening digital marketing strategies and enhancing the attraction of health tourists. با توجه به گسترش رقابت میان کشورها در ارائه خدمات درمانی و رفاهی و نقش پررنگ بازاریابی دیجیتال در جذب گردشگران سلامت، این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی دیجیتال انجام شد. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع داده‌ها آمیخته متوالی با رویکرد اکتشافی است. بخش کیفی شامل فراترکیب و مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با 20 نفر از خبرگان منتخب (به شیوه نمونه‌گیری هدفمند و تا حد اشباع نظری) بود. در بخش کمی، روش توصیفی–تحلیلی از نوع پیمایشی/همبستگی به‌کار رفت و جامعه آماری شامل مدیران شرکت‌های گردشگری بود که بر اساس روش تحلیل عاملی تأییدی و نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای مرحله‌ای، 202 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کمی پرسشنامه محقق‌ساخته بود و روایی و پایایی ابزارها در هر دو بخش تأیید شد. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی با تحلیل مضمون و در بخش کمی با تحلیل عاملی تأییدی و آزمون t تک‌نمونه‌ای انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که مدل بومی توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی دیجیتال شامل شش بعد اصلی است: اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، هزینه‌ها، سیاست‌ها و قوانین، زیرساخت، شفافیت و فرهنگ. همچنین مشخص شد که این مؤلفه‌ها از نظر پاسخ‌دهندگان در وضعیت مطلوبی قرار دارند. بر اساس تحلیل کیفی و کمی، مدل پیشنهادی توسعه گردشگری سلامت مورد تأیید خبرگان و مدیران صنعت گردشگری قرار گرفت و می‌تواند به‌عنوان چارچوبی جامع برای ارتقای بازاریابی دیجیتال و جذب گردشگران سلامت به‌کار گرفته شود. https://tmsse.vru.ac.ir/article_737532_07dbd96765a98439990b02cf66c7e481.pdf