مطالعات مدیریت گردشگری عصر هوشمند

مطالعات مدیریت گردشگری عصر هوشمند

تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رفتارهای حامی گردشگری با نقش میانجی جذابیت مقصد و نگرش نسبت به آثار مثبت گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی-مدیریت سیاست‌گذاری بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، خراسان رضوی، مشهد، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، خراسان رضوی، مشهد، ایران.
چکیده
گردشگری، به‌مثابه محرک اقتصادی و اجتماعی، تحولی در بازاریابی دیجیتال و تعاملات انسانی ایجاد کرده است. لذا، پژوهش حاضر باهدف تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رفتارهای حامی گردشگری با نقش میانجی جذابیت مقصد و نگرش نسبت به آثار مثبت گردشگری در شهر مشهد انجام پذیرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری افراد ساکن شهر مشهد می‌باشد. حجم نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری به شیوه غیرتصادفی دردسترس و بر اساس جدول مورگان 405 نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه استاندارد است که جهت تأیید پایایی پرسش‌نامه از آلفای کرونباخ و برای روایی پرسش‌نامه از روش روایی سازه و روایی صوری استفاده گردید که مقادیر به‌دست‌آمده بیانگر تأیید پایایی و روایی پرسش‌نامه است. تحلیل داده‌ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS نسخه 3 انجام پذیرفت. نتایج نشان می‌دهد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر جذابیت و نگرش نسبت به آثار مثبت گردشگری و رفتارهای حامی گردشگری در شهر مشهد تأثیر مثبت و معناداری دارد. جذابیت مقصد بر نگرش نسبت به آثار مثبت گردشگری و رفتارهای حامی گردشگری در شهر مشهد تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، نگرش نسبت به آثار مثبت گردشگری بر رفتارهای حامی گردشگری شهر مشهد تأثیر مثبت و معناداری دارد. نگرش نسبت به آثار مثبت گردشگری و جذابیت مقصد تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رفتارهای حامی گردشگری در شهر مشهد را میانجی‌گری می‌کند.
کلیدواژه‌ها
موضوعات

عنوان مقاله English

The Impact of Social Media Marketing on Tourism-Supportive Behaviors With The Mediating Role of Destination Attractiveness and Attitude Toward the Positive effects of Tourism

نویسندگان English

Seyed Mohammad Hashem Hosseini 1
Seyed Morteza Ghayour Baghbani 2
Saeed Jafari Titkanloo 2
1 Ph.D. Student in Business Management – Business Policy Management, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences, Imam Reza International University, Khorasan Razavi, Mashhad, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences, Imam Reza International University, Khorasan Razavi, Mashhad, Iran.
چکیده English

Tourism, as botth economic and social driver, has brought about significant transformations in digital marketing and human interactions. Accordingly, this study aimed to examine the impact of social media marketing on tourism- supportive behaviors, with the mediating roles of destination attractiveness and attitudes toward the positive effects of tourism in the city of Mashhad. This research is applied in nature and employs descriptive–survey design for data collection. The statistical population consisted of residents of Mashhad, and a total of 405 individuals were selected using a non-probability convenience sampling method based on Morgan’s table. Data were collected through a standardized questionnaire, whose reliability was confirmed using Cronbach’s alpha. Construct validity and face validity were also assessed,indicating that the instrument was both reliable and valid. Data analysis was conducted using structural equation modeling (SEM) with SmartPLS software version 3. The findings revealed that social media marketing has a significant positive effect on destination attractiveness, attitudes toward the positive effects of tourism, and tourism-supportive behaviors in Mashhad. Furthermore, destination attractiveness significantly and positively influences attitudes toward the positive effects of tourism and tourism-supportive behaviors, while attitudes toward the positive effects of tourism also have a significant positive effect on tourism-supportive behaviors. Finally, both destination attractiveness and attitudes toward the positive effects of tourism mediate the relationship between social media marketing and tourism-supportive behaviors in Mashhad.

کلیدواژه‌ها English

Social media Marketing
Tourism-Supportive Behaviors
Destination Attractiveness
Attitudes Toward the Positive Effects of Tourism
اسدی، سمیه، قربانیان، جبرائیل، برنا، رضا، مرشدی، جعفر، جوانمردی، منوچهر. (1403). نقش سیاست‌گذاری شهری در انتخاب مناطق برتر گردشگری (مطالعه موردی: شهرستان ماهشهر)، مجله ایده‌های نو در علوم جغرافیایی، 3(7)، 18-1.
امینی، محمد تقی، پرهیزگار، محمد مهدی، ابوالحسنی، اصغر، خباز باویل، صمد. (1399). طراحی مدل رفتاری توسعه‌ی صنعت گردشگری ایران با محوریت جذب گردشگران خارجی، برنامه ریزی و توسعه گردشگری، 9(33)، 22-7.
doi: 10.22080/jtpd.2020.17006.3118
ایرانفر، سیدمحمد صادق، رفیعی دارانی، هادی. (1400). تأثیر رفتار ناخوشایند سایر گردشگران بر تجربه کلی گردشگر (مورد مطالعه: رستورانهای شهر مشهد). مطالعات اجتماعی گردشگری، 9(17)، 296-267.
doi: 10.52547/journalitor.36050.9.17.0
پایگاه مرکز آمار ایران. (1396). جمعیت به تفکیک تقسیمات کشوری (تا سطح آبادی): خراسان رضوی سرشماری 1395. https://amar.org.ir/statistical-information/statid/52285
خدابنده‌لو مددی، حدیثه و زکی‌پور، مهدی. (۱۳۹۸). تأثیر منافع و هزینه‌های درک شده بر رفتار حمایت از گردشگری با نقش میانجی نگرش به گردشگری و اهمیت به توسعه گردشگری محلی، کنفرانس مدیریت کسب و کار نوین، کسب و کار و بازاریابی با رویکرد رونق تولید ملی، قزوین.
سلام‌زاده، آیدین، تاج‌پور، مهدی، حسینی، الهه. (1401). تأثیر رویدادهای گردشگری بر انتخاب مقصد با نقش میانجی‌گری رسانه اجتماعی. بررسی‌های مدیریت رسانه، 1(1)، 52-30.
doi: 10.22059/mmr.2022.87742
سلیمی، مونا، ایمانی خوشخو، محمد حسین، تاج‌زاده نمین، ابوالفضل. (1403). عوامل مؤثر بر بازاریابی دیجیتال در گردشگری پزشکی با تأکید بر هوش مصنوعی (مطالعه موردی: تهران). مجله گردشگری و توسعه، 13(4)، 15-26.
شرقی، محمودرضا، حیدری چیانه، رحیم و روستایی، شهریور. (1402). بررسی و تحلیل نگرش شهروندان نسبت به توسعه گردشگری شهری (نمونه موردی: کلانشهر تبریز). فضای شهری و حیات اجتماعی، 2(7)، 94-75.
doi: 10.22034/jprd.2024.58112.1061
شرفی، مرضیه، علی داوود‌الربیعی، سرور. (1402). بررسی تأثیر استفاده از شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی گردشگری (بررسی میدانی عتبات عالیات در شهر مقدس کربلا)، هفتمین همایش مطالعات اقتصادی و مدیریتی در جهان اسلام، تهران.
فلاح‌تفتی، حامد، رؤسایی، مریم. (1403). بازیابی تصویر مقصد و اعتماد مسافران با رسانه‌های اجتماعی پس از بحران کرونا (مورد مطالعه: استان یزد). گردشگری و توسعه، 13(4)، 115-101.
doi: 10.22034/jtd.2024.456967.2916
فیض، داوود، ماه اورپور، فهیمه. (1401). بررسی تأثیر گردشگری با فنّاوری واقعیت مجازی در رضایت گردشگران با میانجیگری نیت‌های رفتاری و تعدیلگری شرایط کرونایی. گردشگری و توسعه، 11(4)، 321-305.
doi: 10.22034/jtd.2022.313683.2498
قربان‌زاده، داوود. (1403)، «عشق به برند شهر: مقصد جذابیت و تجربیات خاطره‌انگیز گردشگری شهری»، مجله گردشگری، جلد 79، شماره 3، صفحات 703-718.
کاشف، سیدمحمد، شریفی، سیده صفورا و بهنام، محسن . (1402). تأثیر جذابیت مقاصد بر تصویر ذهنی گردشگران ورزشی با نقش میانجی سودمندی ادراک شده. دانش مدیریت ورزش، 1(2)، 173-161.
doi: 10.22034/jmsk.2024.18860
محمدی، سارا، درزیان عزیزی، عبدالهادی، هادیان‌فر، نیلوفر. (1401). تأثیر بازاریابی تلفن همراه در نیات رفتاری گردشگران: تحلیل نقش ارزش ویژه برند مقصد گردشگری. گردشگری و توسعه، 11(2)، 247-231.
doi: 10.22034/jtd.2021.288073.2357
مختاریان پور زواره، محسن، خدایاری، عباس و کهندل، مهدی. (1402). تعیین مؤلفه‌های الگوی توسعۀ پایدار گردشگری کوهستان در ایران. گردشگری و توسعه، 12(1)، 106-91.
doi: 10.22034/jtd.2022.326601.2558
مولوی، مهرناز و حمیدی، آرمان. (1400). ارزیابی مولفه‌های موثر بر جذابیت مقاصد گردشگری (نمونه موردی: رشت). نشریه هنرهای زیبا: معماری و شهرسازی، 26(4)، 13-5.
doi: 10.22059/jfaup.2022.338230.672741
نجارزاده، محمد، ابراهیمی، سید عباس و گلستانه، رضوان. (1398). استفاده از برند گردشگری جهت ایجاد انگیزه سفر با نقش میانجی نگرش نسبت به مقصد گردشگری. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 14(45)، 166-139.
doi: 10.22054/tms.2019.26430.1755
نیکخواه، هدایت‌الله، ظهیری نیا، مصطفی. (1395). بررسی نگرش ساکنان شهر بندرعباس نسبت به تاثیرات گردشگری. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 10(32) ، 65-43.
وزین، نرگس، مختاری‌هشی، حسین، طاهری، احمد. (1400). تحلیل نگرش جامعۀ محلی نسبت به اثرات گردشگری (مطالعۀ موردی: محلۀ نقش جهان شهر اصفهان). جغرافیای اجتماعی شهری، 8(2)، 85-65.
doi: 10.22103/JUSG.2021.2047
Acampa, G., Grasso, M., Marino, G., & Parisi, C. M. (2020). Tourist flow management: Social impact evaluation through social network analysis. Sustainability, 12(2), 731.
Akbaba, A. (2024), "Conclusion: sustainability, smart tourism destinations and evolving visitor preferences". Worldwide Hospitality and Tourism Themes, Vol. 16 No. 6, pp. 887-894.
Alzaydi, Z.M., Elsharnouby, M.H. Using social media marketing to pro-tourism behaviours: the mediating role of destination attractiveness and attitude towards the positive impacts of tourism. Futur Bus J 9, 42 (2023).
Amini, M. T. , Parhizgar, M. M. , Abolhasani, A. , & Khabbaz Bavil, S. (2020). Development of Behavioral Model of Tourism Industry Foundation on the Attraction of Foreign Tourists. Journal of Tourism Planning and Development, 9(33), 7-22. [In Persian]
doi: 10.22080/jtpd.2020.17006.3118
Andereck, K. and Vogt, C. 2000. The relationship between residents attitudes toward tourism and tourism development options. Journal of Travel Research, 3 (39): 27 36.
Armutcu B, Tan A, Amponsah M, Parida S, Ramkissoon H. Tourist behaviour: The role of digital marketing and social media. Acta Psychol (Amst). 2023 Oct;240:104025. doi: 10.1016/j.actpsy.2023.104025. Epub 2023 Sep 21. PMID: 37741033.
Asadi, S., Ghorbanian, J., Borna, R., Morshedi, J., Javanmardi, M. (2024). The Role of Urban Policy in Selecting Top Tourist Regions (Case Study: Mahshahr City). Journal of New Ideas in The Geographical Sciences, 3(7), 1-18. [In Persian]
Babajani, M, S., Farokhi Ostad, M.,  Mirzadeh, S., H. (2021). Social Network Marketing Strategies, Third National Conference on Knowledge Management and Electronic Businesses with a Resistance Economy Approach, Mashhad.[In Persian]
Badri, S. , & Tayyebi, S. (2012). Factors affecting the costs of religious tourism: A case study of Mashhad, Iran. Journal of Tourism Planning and Development1(1), 153-177.[In Persian]
Barış A., Ahmet, T., Amponsah, M., Subhadarsini, P., Haywantee, R. (2023). Tourist behaviour: The role of digital marketing and social media. Acta Psychologica, 240: 104025, ISSN 0001-6918,
Chin, W., & Marcoulides, G. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 8(2), 295-336.
Croes, Robertico., Jorge, Ridderstaat., Bąk, Monika., Zientara, Piotr. (2021). Tourism specialization, economic growth, human development and transition economies: The case of Poland, Tourism Management, Volume 82, 104181, ISSN 0261-5177,
Ding, L. and Jiang, C. (2023), "The impact of rural tourism destination attractiveness on tourists’ environmentally responsible behavioral intentions: the mediating role of green self-identity". Journal of Global Responsibility, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Feiz, D. and Mahavarpoor, F. (2022). Investigating the effect of tourism with virtual reality technology on tourists' satisfaction through the mediation of behavioral intentions and moderating of Corona conditions. Journal of Tourism and Development, 11(4), 305-321. ([In Persian]
Gulati, S. (2022), "Social and sustainable: exploring social media use for promoting sustainable behaviour and demand amongst Indian tourists", International Hospitality Review, Vol. 36 No. 2, pp. 373-393.
Hayes, O. and Kelliher, F. (2024), "The role of social media data in enhancing B2B omni-channel marketing efforts in small businesses", Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Henseler, J., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115–135.
Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195- 204.
Iranfar, M., Sadegh, R., Darani, H. (2021). Investigating the Effect of other Tourists' Misbehavior on Overall Tourist Experience: A Case study of Mashhad restaurant, Social Studies in Tourism, 17(9),267-296. [In Persian]
Jeevan, J., Othman, M.R., Abu Hasan, Z.R., Pham, T.Q.M. and Park, G.K. (2019), "Exploring the development of Malaysian seaports as a hub for tourism activities", Maritime Business Review, Vol. 4 No. 3, pp. 310-327.
Kashef, S. M. , Sharifi, S. S. and Behnam, M. (2024). The effect of attractiveness of destinations on the mental image of sports tourists with the mediating role of perceived usefulness. Journal of Sport Management Knowledge, 1(2), 161-173. [In Persian]
doi: 10.22034/jmsk.2024.18860
KhodabandehLo, M., H., Zakipour, M. (2019), The effect of perceived benefits and perceived costs on tourism support behavior with the mediating role of attitude towards tourism and importance to local tourism development, Conference on Modern Business Management, Business and Marketing with the Approach of National Production Prosperity, Qazvin. [In Persian]
Leong, Q.-L., Ab Karim, S., Awang, K.W. and Abu Bakar, A.Z. (2017), "An integrated structural model of gastronomy tourists’ behaviour", International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 11 No. 4, pp. 573-592.
Li, Z.-F., Zhao, J.-W. and Deng, S. (2023), "Career resilience and professional attitudes of tourism practitioners in China under the COVID-19 pandemic", International Journal of Emerging Markets, Vol. 18 No. 12, pp. 5840-5860.
Liu, L. and Chen, J. (2024), "Marketing affordance of social media for product innovation: the role of organizational structures", Marketing Intelligence & Planning, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Mahdikhani, S., Ahmadpour, D, M. (2021). Investigating the impact of social media marketing on the performance of tourism businesses (Case study: Tehran Province Tourism Agencies), Second International Conference on Management, Tourism and Technology.
Mohammadi, S. , Darzian Azizi, A. and Hadianfar, N. (2022). Impact of Mobile Marketing On Tourists' Behavioral Intentions: Explanation The Role of Tourism Destination Brand Equity. Journal of Tourism and Development, 11(2), 231-247. [In Persian]
doi: 10.22034/jtd.2021.288073.2357
Molavi, M. and Hamidi, A. (2022). Evaluating the effect of image and destination attractions on the attractiveness of tourist destinations (Case study: Rasht). Journal of Fine Arts: Architecture & Urban Planning, 26(4), 5-13. [In Persian]
doi: 10.22059/jfaup.2022.338230.672741
Moleiro, D.F., Carneiro, M.J. and Breda, Z. (2021), "Assessment of residents’ perceptions and attitudes towards the appropriation of public spaces by tourists: the case of Aveiro", International Journal of Tourism Cities, Vol. 7 No. 4, pp. 922-942.
Moon J, An Y, Norman W (2022), "Exploring the application of the uses and gratifications theory as a conceptual model for identifying the motivations for smartphone use by e-tourists". Tourism Critiques, Vol. 3 No. 2 pp. 102–119, doi: https://doi.org/10.1108/TRC-03-2022-0005
Naguib, H.M. and Elsharnouby, M.H. (2024), "Using destination to support domestic tourism: the moderated mediation effect of residency length", Management & Sustainability: An Arab Review, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Najjarzadeh, M. , Ebrahimi, S. A. and Golestaneh, R. (2019). Using Tourism Brand to Generate Travel Motivation with Mediator Role of Attitude toward Tourism Destination. Tourism Management Studies, 14(45), 139-166. [In Persian]
doi: 10.22054/tms.2019.26430.1755
Nazir, M.A., Rizwan, H. and Zhu, X. (2024), "A thematic analysis of factors influencing small and medium enterprise adoption of social media marketing: a TOE framework perspective", Qualitative Market Research, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Nazneen, S., Xu, H. and Ud Din, N. (2021), "Assessment of residents’ destination image and their pro-tourism development behaviour: perspectives on the China–Pakistan economic corridor", Tourism Review, Vol. 76 No. 1, pp. 184-197.
Nikkhah, H. A. and Zahirinia, M. (2016). Residents’ Attitude towards the Impact of Tourism in Bandar Abbas. Tourism Management Studies, 10(32), 43-65. [In Persian]
Olof Lagrosen, S. and Grundén, K. (2014), "Social media marketing in the wellness industry", The TQM Journal, Vol. 26 No. 3, pp. 253-260.
Pahari, S. (2024), "Rural tourism in India and pro-tourism behavior", Tourism Review, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
Rezaei Anvar, H. , Abbaspoor, N. and Sedaghat, M. (2024). The impact of hotels social responsibility on customers' loyalty with the mediating role of brand image, commitment and customer satisfaction. Journal of Tourism and Development, 13(4), 59-75. [In Persian]
Rivard, S., & Huff, S. L. (1988). Factors of success for end-user computing. Communications of the ACM, 31(5), 552-561.
Salamzadeh, A. , Tajpour, M. and Hosseini, E. (2022). The Impact of Tourism Events on Destination Selection: The Mediating Role of Social Media. Media Management Review, 1(1), 30-52. [In Persian]
doi: 10.22059/mmr.2022.87742
Soltani, Ali; Dashti, Ali; Babaei, Ehsan and Jahazi, Mohammad. (2014). Evaluating the quality of religious tourism services in Mashhad metropolis from the perspective of tourists. Armanshahr Architecture and Urban Planning, 7(13), 333-342. [In Persian]
Tenenhaus, M., Amato, S., and Esposito Vinzi, V. (2004). A Global Goodness-of-Fit Index for PLS Structural Equation Modeling, Proceedings of the XLII SIS Scientific Meeting. Padova: CLEUP, 739-742.
Vazin, N.,  Mokhtari-Hashi, H., Taheri, A. (2021). Analysis of the attitude of the local community towards the impacts of tourism (Case study: Naghsh-e Jahan neighborhood of Isfahan) [In Persian]
Yadav, R., Balaji, M. S., & Jebarajakirthy, C. (2019). How psychological and contextual factors contribute to travelers' propensity to choose green hotels?. International Journal of Hospitality Management, 77, 385-395.
Zhong, L., Zhu, M., Li, M., Morrison, A.M. and Yang, L. (2024), "Play alone or play together? A comparative study of single- and multi-person interactions in virtual tourism", Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.